Drie communicatietrends in een veranderend communicatielandschap

Het communicatielandschap is de afgelopen jaren ingrijpend veranderd, dat hebben we allemaal ervaren. Ook ons vakgebied kent zijn trends. Maar welke trends zijn onvermijdelijk? Aan welke trends moet een communicatieprofessional aandacht besteden?

Logeion, de beroepsvereniging voor communicatieprofessionals, onderzocht vorig jaar onder haar leden welke trends het vak het meest zullen beïnvloeden. Veel trends verhouden zich tot elkaar. In het vak voeren we steeds vaker de discussie over ‘de organisatie van de communicatie’, de toegevoegde waarde en de return on investments of ROI van de verschillende communicatievormen en de inzet van nieuwe technologie. Onze leden benoemden drie trends die ons vak het meest beïnvloeden en zullen beïnvloeden: accountability, ‘framen, primen en pluggen’ en social media.

1 -  Accountability

Wat is de toegevoegde waarde van een communicatieafdeling of een specifiek communicatie­programma? Waarom is communicatie in een organisatie georganiseerd zoals ze is georganiseerd? Dit zijn terechte vragen vanuit met name het (top)management van een organisatie, dat steeds vaker verantwoording voor de keuze voor een bepaalde strategie verlangt.
Accountability van communicatie gaat over het inzicht in de bijdrage, samenhang, kwaliteit en beoordeling van communicatie bij het realiseren van de doelstellingen van een organisatie. Maar let op: niet alles wat belangrijk is kun je meten en niet alles wat je kunt meten is belangrijk.
De komende tijd zal de discussie dus vooral gaan over indicatoren om de toegevoegde waarde te meten en de feitelijke beoordeling van de gemeten bijdrage.

2 – ‘Framen, primen en pluggen’

In het communicatievak is het denken vanuit doelgroepen en aansluiten op de beleving, normen en waarden van die doelgroepen algemeen aanvaard aan het worden (of geworden).
Framing is een populair begrip. Framing beoogt bepaalde interpretaties van informatieve boodschappen te laten prevaleren boven andere. Taal is hiervoor een middel bij uitstek.
In het verlengde van framing liggen technieken als primen en pluggen. Primen wil doelgroepen voorbereiden op bepaalde boodschappen zonder dat zij zich daarvan bewust zijn. Pluggen maakt gebruik van de techniek om een boodschap onder de aandacht te brengen, terwijl die boodschap verpakt is in een andere context.

3 – Sociale netwerken

Een open deur natuurlijk, want iedere communicatieprofessional zal sociale en interactieve communicatie als de belangrijkste verandering in het vak van het afgelopen decennium noemen. Toch is het belangrijk sociale netwerken als trend te benoemen. Veel organisaties worstelen namelijk nog met de vraag hoe om te gaan met discussies die op het sociale web over hen gevoerd worden. Misschien kunnen we beter spreken van een ontwikkeling dan een trend. Sociale netwerken zijn er immers al en maken persoonlijke conversaties zichtbaar en, dankzij Google, doorzoekbaar. Het is nu de vraag hoe organisaties, en in het bijzonder de communicatieprofessionals, hiermee (willen) omgaan. Communicatiemanagers moeten in staat zijn het management ervan te overtuigen dat zij een keuze moeten maken in een sociale strategie die past bij de doelstellingen en aard van de organisatie.

Samenhang
Aardig om te zien is dat deze trends niet los van elkaar staan. Juist op het gebied van social media zie je dat veel organisaties nog experimenteren met de mogelijkheden, lang niet altijd vanuit een heldere visie of strategie. Maar de vraag om inzicht te geven in de ROI (lees: accountability), neemt toe. En technieken als framen en pluggen zijn vele malen succesvoller als deze in een crossmediale communicatiestrategie worden ingebed. Juist het virale effect van een goede sociale campagne helpt dergelijke technieken succesvol te maken.

Maar deze trends zijn toch nauwelijks nieuw te noemen? Nee, misschien niet, maar is dat belangrijk? Nee, ook niet. Het zijn de trends die volgens communicatieprofessionals het vak de komende jaren het meest zullen beïnvloeden. Het doel van het TrendTeam van Logeion is de belangrijkste trends of ontwikkelingen te benoemen en ervoor te zorgen dat communicatieprofessionals op dit terrein kennis en inzichten kunnen opdoen. Willen we het vak op deze terreinen verder tillen, dan vraagt dat een duurzame aanpak en dat gaat verder dan elke hype of iedere technologische innovatie te benoemen.

Op 10 en 11 juni 2010 organiseert Logeion haar jaarlijkse tweedaagse congres. Dit jaar is het thema Let’s Connect! Ofwel: kennis en ervaringen delen. De drie trends komen terug in de presentaties, workshops en discussies. Meer informatie over Logeion, het TrendTeam en het congres is uiteraard te vinden op www.logeion.nl.

Boekreview: ‘Connect!’ van Menno Lanting

Sociale netwerken hebben grote impact

‘We are advertised by our loving friends’ is een qoute van William Shakespear die Menno Lanting passend aanhaalt in ‘Connect!’, een boek over de impact van sociale netwerken op organisaties en leiderschap.

Een mooi voorbeeld van de kracht en mogelijkheden van sociale netwerken voor organisaties, die dit medium nog regelmatig negeren. Zie ook het volgende typische voorbeeld van H&M, dat een Hyves-community heeft met bijna een kwart miljoen leden. Het bedrijf wil met dit netwerk echter niets te maken hebben en laat unieke kansen voor klantonderzoek en marketing liggen. Deze case schetst tevens de onontkoombaarheid van sociale netwerken. Er vinden immers al talloze online converstaties plaats, waarin organisaties een rol spelen. Of zij dat nu willen of niet.

Menno Lanting beschrijft in dit boek eerst kort een aantal ontwikkelingen, waarna hij diverse voorbeelden uit de praktijk gebruikt om de mogelijkheden voor organisaties te beschrijven. Hij staat speciefiek stil bij strategie en leiderschap. Sociale media is niet het laatste speeltje van de communicatieafdeling, maar een ontwikkeling die grote impact kan hebben op de positie en de reputatie van een organisatie. Voorbeelden spitsen zich vervolgens toe op productontwikkeling, HRM, marketing en klantenservice.

Dat de impact en de mogelijkheden voor organisaties groot kunnen zijn, laten ook zeer recente voorbeelden zien. Zo gebruikte KLM Twitter als kanaal naast haar bestaande communicatiekanalen om gestrande reizgers door de aswolk te informeren en verder te helpen. Nestlé werd daarentegen het slachtoffer van een ‘aanval’ via sociale media vanwege het gebruik van onverantwoorde palmolie.

‘Connekt!’ de impact van sociale netwerken op organisaties en leiderschap
Menno Lanting
Business Contact
ISBN 978 90 470 0306 9

Terug op Twitter

Gisteren heb ik mijn Twitter-account weer geactiveerd. Na bijna een jaar geleden Twitter na een korte kennismaking in deban te hebben gedaan; het was gewoon mijn ding niet. Te veel nieuws dat me simpelweg niet interesseerde. Maar misschien volgde ik gewoon de verkeerde mensen..

Gisteren las ik dat zelfs minister Verhagen van plan is voorlopig te blijven Twitteren. En zijn motivatie is volgens mij de juiste. Hij heeft begrepen dat Twitter een soort snel mededelingenbord is, dat bijzonder geschikt is voor mensen in een invloedrijke positie. Bovendien heeft hij de mogelijkheid om direct eventuele vragen te beantwoorden. Al schuilt daar natuurlijk wel een gevaar in. De vraag is dan ook of bij doorslaand succes de Twitter-tool niet in handen van zijn communicatiestaf terecht komt.
Ik hoop dat meer politici en bestuurders het voorbeeld van minister Verhagen volgen. En dat volg ik dan graag …

Corporate bloggen

Ik kwam een oud artikel op Frankwatching tegen over de zin en onzin van corporate bloggen. 
Af en toe wordt ook mij deze vraag gesteld. En er bestaat natuurlijk geen standaard antwoord voor deze vraag.

Een aardig voorbeeld uit mijn eigen omgeving vind ik de weblog van Gert Smit, directeur van de NIVRA, de beroepsorganisatie voor RA-accountants. Hij weet met zijn weblog vele accountants te bereiken, zowel RA- als AA-accountants. Nu de beide organisatiebesturen zich onlangs hebben uitgesproken voorstander te zijn van een fusie, verwacht ik dat gert er nog wel wat lezers bijkrijgt. In het voortraject heeft hij de weblog al goed gebruikt om zijn persoonlijke mening en verwachtingen te schetsen.
Maar wat dan direct opvalt dat er geen gebruik wordt gemaakt van de reactiemogelijkheid. En daarmee kun je het succes, of mediumkeuze, in twijfel trekken. Feitelijk is de blog dus niet meer dan column, al is het wel een sucesvolle blijkens de lezersaantallen.

Dit herinnert mij aan een eerdere klant, waarbij de directie graag de afstand tot het personeel wilde verkleinen door meer inzicht te geven in de agenda van het MT. Besloten werd een emailnieuwsbrief te introduceren, welliswaar geschreven door ghostwriter op de communicatieafdeling . Op zich natuurlijk een goed idee om met persoonlijke berichten te sturen naar medewerkers en als directie open te zijn wat je bezighoudt. Het resultaat was echter matig en bovendien slecht meetbaar.
Het eerste advies aan deze klant was om een dialoog met het personeel aan te gaan, zowel op de vloer als via een weblog via het intranet. De directie vond het alleen doodeng om een weblog op te starten. Het feit dat mensen rechtstreeks en bovendien zichtbaar konden reageren was onaanvaardbaar. Hetgeen natuurlijk betekent dat de directie helemaal niet klaar was voor een open dialoog. Zelf ben ik van mening dat het zelfreinigend vermogen van het web groot genoeg is en dat zou binnen een organisatie dus nooit een belemmering mogen zijn! Niet dat de keuze van de directie verkeerd was, maar het was een teken aan de wand dat er nog veel geinvesteerd moest worden in de vertrouwensband tussen directie en personeel.

Een van de belangrijkste ovrwegingen bij een corporate blog in mijn beleving is of je als schrijver bereid bent persoonlijk te zijn en openstaat voor reacties. En als deze dan komen voldoende tijd en motivatie te hebben om deze dialoog te voeren. Ook geloof ik dat een corporate blog ook, of juist, gericht moet zijn op de organisatie zelf en niet zo zeer (alleen) naar buiten.

I heart Zappo’s

Dankzij mijn feed op Seth Godin’s blog werd ik geattendeerd op het volgende verhaal: I heart Zappos. Een interessante titel, maar nog een veel belangrijker verhaal over de dienstverlening van Zappos, een online schoenensite, zeg maar rustig gigant. 

Het is een kort ontroerend verhaal van blogster Zaz La Mar, dat gaat over een online bestelling die ze doet voor ernstig zieke moeder.
In het kort komt het er op neer dat ze zeven paar schoenen besteld bij Zappos. Van alle schoenen zijn er twee paar die passen. De rest kan ze kosteloos terug sturen.
Om diverse redenen lukt haar dat niet binnen de gestelde termijn de schoenen af te geven bij UPS. Zappos mailt haar om te informeren naar de schoenen. Ze mailt terug dat haar moeder is komen te overlijden en dat ze de schoenen terug zal sturen, maar nu even andere dingen aan haar hoofd heeft.
Het antwoord van Zappos is als volgt: We sturen de koerier wel naar u om de schoenen op te halen. Een dag later ontvangt ze een groot boeket bloemen van Zappos..

Om twee redenen vind ik dit een belangrijk verhaal:

Enerzijds omdat het een schitterend voorbeeld is hoe customer services het verschil maakt. Goede service is een belangrijk, zo niet het belangrijkste onderdeel van marketing. En dat marketing meer dan advertising is wordt hier even mooi duidelijk.

Anderzijds is het artikel een goed voorbeeld van de impact van de blogosphere. De snelheid waarmee dit bericht zich wereldwijd heeft verspreid is bijzonder.
Blogs zijn als word-of-mouth-marketing. Ze verspreiden zich op virale en exponentiele manier.

Ik hoop dat dit voorbeeld bij voldoende service managers is aangekomen.
En vooral dat ze het delen met hun medewerkers, want het voorbeeld van Zappos had overal kunnen gebeuren. Soms tref je die ene klant waar je het allemaal voor doet en dan weet je weer waarom service óók marketing is!

Blog Action Day

Ik heb er nog niet veel van gemerkt, maar maandag was het Blog Action Day.
De wens om een wereldwijde conversatie en discussie over een belangrijk thema op te starten is natuurlijk briljant. Als het lukt al helemaal..

Soms krijg ik alleen het idee er teveel gepraat wordt en te weinig geluitserd. En dat is een heel ander probleem. Misschien wel het probleem dat vele oplossingen in de weg staat. Misschien ook wel daarom dat tweederde van alle blogs wereldwijd ongelezen blijft! (en wie zegt mij dat iemand dit ooit zal lezen?). Wat is de waarde van 100 miljoen individuele meningen..

Ik hoorde op een concgres laatst een mooie definitie voor het fenomeen dialoog:
Listen, Ask, Listen!
Vandaag, op World Blog Day, ga ik vooral eens goed luisteren!
En als er een goed verhaal bij zit dan zal ik het zeker doorvertellen!
Want dat is de werkelijke kracht van de blogosphere: WOM!

Bedankt (voor het luisteren..)