Drie communicatietrends in een veranderend communicatielandschap

Het communicatielandschap is de afgelopen jaren ingrijpend veranderd, dat hebben we allemaal ervaren. Ook ons vakgebied kent zijn trends. Maar welke trends zijn onvermijdelijk? Aan welke trends moet een communicatieprofessional aandacht besteden?

Logeion, de beroepsvereniging voor communicatieprofessionals, onderzocht vorig jaar onder haar leden welke trends het vak het meest zullen beïnvloeden. Veel trends verhouden zich tot elkaar. In het vak voeren we steeds vaker de discussie over ‘de organisatie van de communicatie’, de toegevoegde waarde en de return on investments of ROI van de verschillende communicatievormen en de inzet van nieuwe technologie. Onze leden benoemden drie trends die ons vak het meest beïnvloeden en zullen beïnvloeden: accountability, ‘framen, primen en pluggen’ en social media.

1 -  Accountability

Wat is de toegevoegde waarde van een communicatieafdeling of een specifiek communicatie­programma? Waarom is communicatie in een organisatie georganiseerd zoals ze is georganiseerd? Dit zijn terechte vragen vanuit met name het (top)management van een organisatie, dat steeds vaker verantwoording voor de keuze voor een bepaalde strategie verlangt.
Accountability van communicatie gaat over het inzicht in de bijdrage, samenhang, kwaliteit en beoordeling van communicatie bij het realiseren van de doelstellingen van een organisatie. Maar let op: niet alles wat belangrijk is kun je meten en niet alles wat je kunt meten is belangrijk.
De komende tijd zal de discussie dus vooral gaan over indicatoren om de toegevoegde waarde te meten en de feitelijke beoordeling van de gemeten bijdrage.

2 – ‘Framen, primen en pluggen’

In het communicatievak is het denken vanuit doelgroepen en aansluiten op de beleving, normen en waarden van die doelgroepen algemeen aanvaard aan het worden (of geworden).
Framing is een populair begrip. Framing beoogt bepaalde interpretaties van informatieve boodschappen te laten prevaleren boven andere. Taal is hiervoor een middel bij uitstek.
In het verlengde van framing liggen technieken als primen en pluggen. Primen wil doelgroepen voorbereiden op bepaalde boodschappen zonder dat zij zich daarvan bewust zijn. Pluggen maakt gebruik van de techniek om een boodschap onder de aandacht te brengen, terwijl die boodschap verpakt is in een andere context.

3 – Sociale netwerken

Een open deur natuurlijk, want iedere communicatieprofessional zal sociale en interactieve communicatie als de belangrijkste verandering in het vak van het afgelopen decennium noemen. Toch is het belangrijk sociale netwerken als trend te benoemen. Veel organisaties worstelen namelijk nog met de vraag hoe om te gaan met discussies die op het sociale web over hen gevoerd worden. Misschien kunnen we beter spreken van een ontwikkeling dan een trend. Sociale netwerken zijn er immers al en maken persoonlijke conversaties zichtbaar en, dankzij Google, doorzoekbaar. Het is nu de vraag hoe organisaties, en in het bijzonder de communicatieprofessionals, hiermee (willen) omgaan. Communicatiemanagers moeten in staat zijn het management ervan te overtuigen dat zij een keuze moeten maken in een sociale strategie die past bij de doelstellingen en aard van de organisatie.

Samenhang
Aardig om te zien is dat deze trends niet los van elkaar staan. Juist op het gebied van social media zie je dat veel organisaties nog experimenteren met de mogelijkheden, lang niet altijd vanuit een heldere visie of strategie. Maar de vraag om inzicht te geven in de ROI (lees: accountability), neemt toe. En technieken als framen en pluggen zijn vele malen succesvoller als deze in een crossmediale communicatiestrategie worden ingebed. Juist het virale effect van een goede sociale campagne helpt dergelijke technieken succesvol te maken.

Maar deze trends zijn toch nauwelijks nieuw te noemen? Nee, misschien niet, maar is dat belangrijk? Nee, ook niet. Het zijn de trends die volgens communicatieprofessionals het vak de komende jaren het meest zullen beïnvloeden. Het doel van het TrendTeam van Logeion is de belangrijkste trends of ontwikkelingen te benoemen en ervoor te zorgen dat communicatieprofessionals op dit terrein kennis en inzichten kunnen opdoen. Willen we het vak op deze terreinen verder tillen, dan vraagt dat een duurzame aanpak en dat gaat verder dan elke hype of iedere technologische innovatie te benoemen.

Op 10 en 11 juni 2010 organiseert Logeion haar jaarlijkse tweedaagse congres. Dit jaar is het thema Let’s Connect! Ofwel: kennis en ervaringen delen. De drie trends komen terug in de presentaties, workshops en discussies. Meer informatie over Logeion, het TrendTeam en het congres is uiteraard te vinden op www.logeion.nl.

Boekreview: ‘Connect!’ van Menno Lanting

Sociale netwerken hebben grote impact

‘We are advertised by our loving friends’ is een qoute van William Shakespear die Menno Lanting passend aanhaalt in ‘Connect!’, een boek over de impact van sociale netwerken op organisaties en leiderschap.

Een mooi voorbeeld van de kracht en mogelijkheden van sociale netwerken voor organisaties, die dit medium nog regelmatig negeren. Zie ook het volgende typische voorbeeld van H&M, dat een Hyves-community heeft met bijna een kwart miljoen leden. Het bedrijf wil met dit netwerk echter niets te maken hebben en laat unieke kansen voor klantonderzoek en marketing liggen. Deze case schetst tevens de onontkoombaarheid van sociale netwerken. Er vinden immers al talloze online converstaties plaats, waarin organisaties een rol spelen. Of zij dat nu willen of niet.

Menno Lanting beschrijft in dit boek eerst kort een aantal ontwikkelingen, waarna hij diverse voorbeelden uit de praktijk gebruikt om de mogelijkheden voor organisaties te beschrijven. Hij staat speciefiek stil bij strategie en leiderschap. Sociale media is niet het laatste speeltje van de communicatieafdeling, maar een ontwikkeling die grote impact kan hebben op de positie en de reputatie van een organisatie. Voorbeelden spitsen zich vervolgens toe op productontwikkeling, HRM, marketing en klantenservice.

Dat de impact en de mogelijkheden voor organisaties groot kunnen zijn, laten ook zeer recente voorbeelden zien. Zo gebruikte KLM Twitter als kanaal naast haar bestaande communicatiekanalen om gestrande reizgers door de aswolk te informeren en verder te helpen. Nestlé werd daarentegen het slachtoffer van een ‘aanval’ via sociale media vanwege het gebruik van onverantwoorde palmolie.

‘Connekt!’ de impact van sociale netwerken op organisaties en leiderschap
Menno Lanting
Business Contact
ISBN 978 90 470 0306 9

Ongedwongen, onbegrensd en vooral Ongetemd

The medium is the message is een dogma dat voor het Scheveningse merk Ongetemd zeker opgaat. Het merk beperkt zich niet in welke vorm dan ook en is feitelijk ook niet meer dan een label op alles waar Ongetemd voor staat. En waar Ongetemd voor staat is eenvoudig op de website www.ongetemd.com te lezen:

Ongetemd is onstaan uit een groep Nederlandse surfers. Een groep die zijn eigen pad volgt. Of dit nu surfen, muziek, kunst of een andere expressie is. Het zijn paden waarin wij ons kunnen uiten en waarbij we ons goed voelen. Dit Ongetemde gevoel willen we uitdragen en delen, samen met andere surfers, ontwerpers, artiesten en vrije denkers.
Ongetemd is puur Nederlands. Om Nederland én de wereld zo lang mogelijk Ongetemd te houden, werken wij zoveel mogelijk met milieuvriendelijke oplossingen voor onze kleding en verpakkingen. We hopen dat we inspireren, mensen wakker schudden en een positieve boodschap de wereld in sturen.

Ongetemd was de titel van de tweede Nederlandse surffilm van fotograaf/filmmaker RayMax. Deze film droeg de titel Ongetemd en de verbondenheid met dit verhaal lijkt iets dat sterker is dan iemand had kunnen vermoeden. Ongetemd heeft de verbintenis tussen de Nederlandse surfers gevonden en zeer succesvol een label gegeven. Een label dat velen met trots en verve uitdragen! Er is geen surfer in Nederland schat ik die Ongetemd niet kent. En dat fanbase zich uitbreidt tot voorbij Zwolle, geeft te denken.

Het succes van het merk werkt hier dan ook twee kanten op. Het versterkt de verbondenheid van de brand- of fanbase en onderscheidt daarmee tevens van de gevestigde orde. Het merk draagt in sterke mate bij aan een gevoel van identiteit bij de gebruiker.

Ik hoorde Rene Jansen van Winkwaves eens zeggen bij een keynote over social media dat er maar twee manieren zijn waarop mensen echt met elkaar verbonden zijn. Dit zijn gedeelde ervaringen en gedeelde interesse.
Ongetemd bewijst dat de unieke ervaring van de surfsport een sterke band vertegenwoordigd. Ik ken geen mooier voorbeeld van een merk dat iets ontastbaars als de ervaring van het surfen een tastbare vorm heeft gegeven. Wel een heel vrije vorm gelukkig!

Flikken Party

Onder het motto ‘waakzaam en dienstbaar’ probeert de Nederlandse Politie sinds 2005 haar imago te verbeteren en te verduidelijken. Maar het imago van de politie blijft natuurlijk altijd een onderwerp van discussie. Het afgelopen jaar wist de politie zich in het Intermediair Imago Onderzoek als beste te plaatsen in de non-profit sector. Een uitstekende prestatie natuurlijk, maar het imago van de politie reikt natuurlijk verder dan alleen goed werkgeverschap. Het is geen geheim dat de Nederlandse burger nogal iets op te merken heeft op de politie-organisatie. Of het nu gaat om beleidsprioriteiten, de veiligheidsbeleving of de bereikbaarheid.

De Nederlandse agent straalt naar mijn idee te weinig gezag uit en bovendien te weinig trots. Ik verbaas mij over de vaak machteloze uitstraling van agenten in hun taak als handhaver van de wet. En naar mijn mening komt dat mede door de veel te grote afstand tot de burger.

Het afgelopen weekend was in Gent (B) voor een gezellig weekendje weg en alles behalve een ‘binnenlandse vakantie’. Het Belfort en de markt waren het strijdtoneel van een gezelig volksfeest, waar lokale artiesten en dansfanfares acte de presence gaven vergezeld van de volkse geuren van braadworst en beenham. Kortom, echte gezelligheid waar een boel Gentenaren op af kwamen. En de reden voor dit alles was de jaarlijkse Flikken Party.

De stad was gevuld met uniformen. Een prettige aanwezigheid van blauw, dat een soort internationale kleur voor de arm van de wet lijkt te zijn. De Belgische agent straalt meer gezag uit, was mijn conclusie na een paar uur rondzwerven in het middeleeuwse Gent. De Vlaamse agent houdt zo een beetje het midden tussen zijn noordelijke Nederlandse en zuidelijke Franse collega’s. Waar de Gendarmerie toch als streng en soms ook macho te boek staat en Nederlandse agent te veel bezig met zijn positie in plaats van deze gewoon in te nemen.

Ik vond het een mooi en eenvoudig initiatief deze Flikken Party. Misschien een heel aardig alternatief voor de agenten in leer op de Gay Pride, onze jaarlijkse Flikk** Party

Branding in banking (volgens de Long John’s)

Al deze funds hebben van die fantastische namen is de conclusie van John.
Wie wil er immers nu niet beleggen in het Bear Stearns High-Grade Structured Credit Strategies Master Fund? 
Of wat dacht u, wat dichter bij huis, van het Fortis High Income Property Fund?
Op zijn minst een verwarrende naam …

I’m famous

We love cheap

Born to be cheap? Een geweldige zet in deze tijden van financiele crisis!

Pride

Al weer enkele weken geleden was de Amsterdamse Prinsengracht, zoals elk jaar, het strijdtoneel van homo-exhibitionisme. De befaamde Gaypride pakte weer groots uit! Een hoogtepunt en toonbeeld voor het Nederlandse vrije denken..

Sinds enkele jaren doen grote multinationals mee aan de Gaypride met aangeklede vaartuigen onder de noemer personal pride = company pride. Dit jaar waren onder andere TNT, ABN Amro en ING aanwezig.

Voor deze ondernemingen is dit natuurlijk feitelijk niet meer dan een handige marketingtruc. Maar wel een ijzersterke als je het mij vraagt. Het is een schitterend voorbeeld van corporate branding op een manier dat het zowel voor interne als externe verbondenheid zorgt.

Het beste voorbeeld van de dit jaar was toch wel de boot van TNT. Behalve de fantastische aankleding was de uitstraling van de deelnemers overtuigend en  enthousiast. De boodschap was echt en integer. Ik geloof als toeschouwer dat deze homofiele postbezorgers oprecht trots zijn op TNT!
En laten trots en verantwoordelijkheid nu net tot de kernwaarden van TNT behoren..

ABN Amro sloeg naar mijn beleving de plank volledig mis. De bank had goed begrepen dat de Gaypride een goede marketingkans was. Maar met alleen aanwezigheid ben je er nog niet!

Grappig hoe op een vrije zaterdagmiddag op een bootje met een rosétje overweldigd wordt door een schitterend voorbeeld van corporate branding. Misschien ook een beetje beroepsdeformatie, maar a lá..
Wat mij in elk geval weer heel duidelijk werd is dat een dergelijke actie alleen maar werkt als je er werkelijk in gelooft en die overtuiging dan ook daadwerkelijk kunt vertalen naar een initiatief. En dat is ook precies wat een goed merk doet: een belofte waarmaken!