Drie communicatietrends in een veranderend communicatielandschap

Het communicatielandschap is de afgelopen jaren ingrijpend veranderd, dat hebben we allemaal ervaren. Ook ons vakgebied kent zijn trends. Maar welke trends zijn onvermijdelijk? Aan welke trends moet een communicatieprofessional aandacht besteden?

Logeion, de beroepsvereniging voor communicatieprofessionals, onderzocht vorig jaar onder haar leden welke trends het vak het meest zullen beïnvloeden. Veel trends verhouden zich tot elkaar. In het vak voeren we steeds vaker de discussie over ‘de organisatie van de communicatie’, de toegevoegde waarde en de return on investments of ROI van de verschillende communicatievormen en de inzet van nieuwe technologie. Onze leden benoemden drie trends die ons vak het meest beïnvloeden en zullen beïnvloeden: accountability, ‘framen, primen en pluggen’ en social media.

1 -  Accountability

Wat is de toegevoegde waarde van een communicatieafdeling of een specifiek communicatie­programma? Waarom is communicatie in een organisatie georganiseerd zoals ze is georganiseerd? Dit zijn terechte vragen vanuit met name het (top)management van een organisatie, dat steeds vaker verantwoording voor de keuze voor een bepaalde strategie verlangt.
Accountability van communicatie gaat over het inzicht in de bijdrage, samenhang, kwaliteit en beoordeling van communicatie bij het realiseren van de doelstellingen van een organisatie. Maar let op: niet alles wat belangrijk is kun je meten en niet alles wat je kunt meten is belangrijk.
De komende tijd zal de discussie dus vooral gaan over indicatoren om de toegevoegde waarde te meten en de feitelijke beoordeling van de gemeten bijdrage.

2 – ‘Framen, primen en pluggen’

In het communicatievak is het denken vanuit doelgroepen en aansluiten op de beleving, normen en waarden van die doelgroepen algemeen aanvaard aan het worden (of geworden).
Framing is een populair begrip. Framing beoogt bepaalde interpretaties van informatieve boodschappen te laten prevaleren boven andere. Taal is hiervoor een middel bij uitstek.
In het verlengde van framing liggen technieken als primen en pluggen. Primen wil doelgroepen voorbereiden op bepaalde boodschappen zonder dat zij zich daarvan bewust zijn. Pluggen maakt gebruik van de techniek om een boodschap onder de aandacht te brengen, terwijl die boodschap verpakt is in een andere context.

3 – Sociale netwerken

Een open deur natuurlijk, want iedere communicatieprofessional zal sociale en interactieve communicatie als de belangrijkste verandering in het vak van het afgelopen decennium noemen. Toch is het belangrijk sociale netwerken als trend te benoemen. Veel organisaties worstelen namelijk nog met de vraag hoe om te gaan met discussies die op het sociale web over hen gevoerd worden. Misschien kunnen we beter spreken van een ontwikkeling dan een trend. Sociale netwerken zijn er immers al en maken persoonlijke conversaties zichtbaar en, dankzij Google, doorzoekbaar. Het is nu de vraag hoe organisaties, en in het bijzonder de communicatieprofessionals, hiermee (willen) omgaan. Communicatiemanagers moeten in staat zijn het management ervan te overtuigen dat zij een keuze moeten maken in een sociale strategie die past bij de doelstellingen en aard van de organisatie.

Samenhang
Aardig om te zien is dat deze trends niet los van elkaar staan. Juist op het gebied van social media zie je dat veel organisaties nog experimenteren met de mogelijkheden, lang niet altijd vanuit een heldere visie of strategie. Maar de vraag om inzicht te geven in de ROI (lees: accountability), neemt toe. En technieken als framen en pluggen zijn vele malen succesvoller als deze in een crossmediale communicatiestrategie worden ingebed. Juist het virale effect van een goede sociale campagne helpt dergelijke technieken succesvol te maken.

Maar deze trends zijn toch nauwelijks nieuw te noemen? Nee, misschien niet, maar is dat belangrijk? Nee, ook niet. Het zijn de trends die volgens communicatieprofessionals het vak de komende jaren het meest zullen beïnvloeden. Het doel van het TrendTeam van Logeion is de belangrijkste trends of ontwikkelingen te benoemen en ervoor te zorgen dat communicatieprofessionals op dit terrein kennis en inzichten kunnen opdoen. Willen we het vak op deze terreinen verder tillen, dan vraagt dat een duurzame aanpak en dat gaat verder dan elke hype of iedere technologische innovatie te benoemen.

Op 10 en 11 juni 2010 organiseert Logeion haar jaarlijkse tweedaagse congres. Dit jaar is het thema Let’s Connect! Ofwel: kennis en ervaringen delen. De drie trends komen terug in de presentaties, workshops en discussies. Meer informatie over Logeion, het TrendTeam en het congres is uiteraard te vinden op www.logeion.nl.

Boekreview: ‘Connect!’ van Menno Lanting

Sociale netwerken hebben grote impact

‘We are advertised by our loving friends’ is een qoute van William Shakespear die Menno Lanting passend aanhaalt in ‘Connect!’, een boek over de impact van sociale netwerken op organisaties en leiderschap.

Een mooi voorbeeld van de kracht en mogelijkheden van sociale netwerken voor organisaties, die dit medium nog regelmatig negeren. Zie ook het volgende typische voorbeeld van H&M, dat een Hyves-community heeft met bijna een kwart miljoen leden. Het bedrijf wil met dit netwerk echter niets te maken hebben en laat unieke kansen voor klantonderzoek en marketing liggen. Deze case schetst tevens de onontkoombaarheid van sociale netwerken. Er vinden immers al talloze online converstaties plaats, waarin organisaties een rol spelen. Of zij dat nu willen of niet.

Menno Lanting beschrijft in dit boek eerst kort een aantal ontwikkelingen, waarna hij diverse voorbeelden uit de praktijk gebruikt om de mogelijkheden voor organisaties te beschrijven. Hij staat speciefiek stil bij strategie en leiderschap. Sociale media is niet het laatste speeltje van de communicatieafdeling, maar een ontwikkeling die grote impact kan hebben op de positie en de reputatie van een organisatie. Voorbeelden spitsen zich vervolgens toe op productontwikkeling, HRM, marketing en klantenservice.

Dat de impact en de mogelijkheden voor organisaties groot kunnen zijn, laten ook zeer recente voorbeelden zien. Zo gebruikte KLM Twitter als kanaal naast haar bestaande communicatiekanalen om gestrande reizgers door de aswolk te informeren en verder te helpen. Nestlé werd daarentegen het slachtoffer van een ‘aanval’ via sociale media vanwege het gebruik van onverantwoorde palmolie.

‘Connekt!’ de impact van sociale netwerken op organisaties en leiderschap
Menno Lanting
Business Contact
ISBN 978 90 470 0306 9

Ongedwongen, onbegrensd en vooral Ongetemd

The medium is the message is een dogma dat voor het Scheveningse merk Ongetemd zeker opgaat. Het merk beperkt zich niet in welke vorm dan ook en is feitelijk ook niet meer dan een label op alles waar Ongetemd voor staat. En waar Ongetemd voor staat is eenvoudig op de website www.ongetemd.com te lezen:

Ongetemd is onstaan uit een groep Nederlandse surfers. Een groep die zijn eigen pad volgt. Of dit nu surfen, muziek, kunst of een andere expressie is. Het zijn paden waarin wij ons kunnen uiten en waarbij we ons goed voelen. Dit Ongetemde gevoel willen we uitdragen en delen, samen met andere surfers, ontwerpers, artiesten en vrije denkers.
Ongetemd is puur Nederlands. Om Nederland én de wereld zo lang mogelijk Ongetemd te houden, werken wij zoveel mogelijk met milieuvriendelijke oplossingen voor onze kleding en verpakkingen. We hopen dat we inspireren, mensen wakker schudden en een positieve boodschap de wereld in sturen.

Ongetemd was de titel van de tweede Nederlandse surffilm van fotograaf/filmmaker RayMax. Deze film droeg de titel Ongetemd en de verbondenheid met dit verhaal lijkt iets dat sterker is dan iemand had kunnen vermoeden. Ongetemd heeft de verbintenis tussen de Nederlandse surfers gevonden en zeer succesvol een label gegeven. Een label dat velen met trots en verve uitdragen! Er is geen surfer in Nederland schat ik die Ongetemd niet kent. En dat fanbase zich uitbreidt tot voorbij Zwolle, geeft te denken.

Het succes van het merk werkt hier dan ook twee kanten op. Het versterkt de verbondenheid van de brand- of fanbase en onderscheidt daarmee tevens van de gevestigde orde. Het merk draagt in sterke mate bij aan een gevoel van identiteit bij de gebruiker.

Ik hoorde Rene Jansen van Winkwaves eens zeggen bij een keynote over social media dat er maar twee manieren zijn waarop mensen echt met elkaar verbonden zijn. Dit zijn gedeelde ervaringen en gedeelde interesse.
Ongetemd bewijst dat de unieke ervaring van de surfsport een sterke band vertegenwoordigd. Ik ken geen mooier voorbeeld van een merk dat iets ontastbaars als de ervaring van het surfen een tastbare vorm heeft gegeven. Wel een heel vrije vorm gelukkig!

Terug op Twitter

Gisteren heb ik mijn Twitter-account weer geactiveerd. Na bijna een jaar geleden Twitter na een korte kennismaking in deban te hebben gedaan; het was gewoon mijn ding niet. Te veel nieuws dat me simpelweg niet interesseerde. Maar misschien volgde ik gewoon de verkeerde mensen..

Gisteren las ik dat zelfs minister Verhagen van plan is voorlopig te blijven Twitteren. En zijn motivatie is volgens mij de juiste. Hij heeft begrepen dat Twitter een soort snel mededelingenbord is, dat bijzonder geschikt is voor mensen in een invloedrijke positie. Bovendien heeft hij de mogelijkheid om direct eventuele vragen te beantwoorden. Al schuilt daar natuurlijk wel een gevaar in. De vraag is dan ook of bij doorslaand succes de Twitter-tool niet in handen van zijn communicatiestaf terecht komt.
Ik hoop dat meer politici en bestuurders het voorbeeld van minister Verhagen volgen. En dat volg ik dan graag …

Magisch zeewier

“You should have been here yesterday!”

Heel Nederland beklaagt zich over de plotselinge entree van het herfstseizoen. Maar een kleine groep, een subcultuur beter bekend onder de noemer surfers, verkneukelt zich elke dag bij het zien van de opeenhoping van isobaren en koudefront voorspellingen.
Nog voor het ochtendgloren peddelen zij uit voor een verfrissende dawnpatrol of waxen na het werk hun boardjes voor een ontspannende avondsessie. De rest van Nederland heeft het strandseizoen afgesloten, maar voor ons surfers begint het nu pas.

Steeds meer surfers komen van heinde en verre om te surfen op befaamde surfbreaks als Domburg, Scheveningen en Wijk aan Zee. Maar hoe weet je als surfer nu eigenlijk wanneer er golven zijn? Als er een ding moeilijk is te voorspellen is het wel de golven in een land als Nederland.

Surfers zijn verslaafd aan het internet. Elk moment van de dag bekijken zij de weermodellen om te beoordelen of vandaag die klassieke dag is, waarover nog lang wordt gesproken. Want zo werkt dat in de surfscene: “You should have been here yesterday!”

In de laatste jaren zijn er steeds meer online surfcommunities ontstaan die deze informatie verzamelen. Zelf ben ik ooit nog betrokken geweest bij zo’n internet start-up.
De meest betrouwbare website momenteel die gebruik maakt van talloze meteorologische bronnen is Magicseaweed.com. Een internationale surfersportal waarop de meest betrouwbare surfvoorspellingen zijn te vinden voor spots over de gehele wereld.

Persoonlijk vind ik het een schitterend voorbeeld hoe de information age een sport kan beïnvloeden en in dit geval naar een hoger plan kan tillen. Ik ben er van overtuigd dat de komst van online surfreports een enorme impuls heeft gegeven aan de surfsport. Bovendien verzamelen surfers zich in deze communities. Zo organiseren zij zich om de belangen van surfers te behartigen bij plannen voor kustverdediging.

Daar waar vroeger de lokale surfshop de informatievoorziening was heeft het internet deze voor een deel overgenomen. Maar de meeste van ons hangen nog steeds graag in de shop voor het gratis bakkie koffie en vertellen dan sterke verhalen over hoe goed het gisteren was..

Business2Community

Ieder voor zich, internet voor iedereen. Hoewel ik niet zou durven te stellen dat met bovenstaande uitspraak de woorden Internet en God universeel uitwisselbaar zijn, gaat de vergelijking toch meer dan eens op..

Het internet wordt beter met elk individueel bezoek. Zoekmachines registreren het aantal keren dat een link is bezocht en nemen dat mee in hun volgende beoordeling van dezelfde zoekvraag. Het systeem leert van de persoonlijke keuzes van gebruikers. Hoe meer gebruikers, hoe beter dus. Wanneer gebruikers echter altijd het eerste resultaat van een zoekmachine bij een zoekterm zouden aanklikken, bestaat natuurlijk een kans op een ‘self-fulfilling prophecy’.

Als frequent gebruiker van Amazon ben ik persoonlijk dankbaar voor alle kopers van goede titels voor mij, zodat ik elke keer weer verrast wordt met waardevolle aanbevelingen. Bovendien ervaar ik andere Amazon-klanten als onafhankelijk en ieder geval minder verbitterd dan recensenten van de Volkskrant en onpartijdiger dan de boekhandelaar.

Hetzelfde geldt ook voor de actieve communityleden van bijvoorbeeld Kieskeurig.
Zij geven mij vrijblijvend advies en delen persoonlijke ervaringen als gebruiker van aangeschafte producten. Bovendien beantwoorden vele ‘leden’ mijn persoonlijke vragen naar de tevredenheid van hun aankoop. Vindt maar eens zo’n verkoper in de MediaMarkt.

Nu zijn er mensen in het bedrijfsleven die zich zorgen maken over het loslaten van dergelijke gebruikersfora. Bedrijven zien angstvallig toe hoe gebruikers onderling én in het openbaar hún producten bespreken.
Weinig bedrijven mengen zich echter in deze discussie om als behulpzaam community member een vragende klant te woord te staan..

Bedrijven investeren liever in mooie websites rond productpresentaties, bij voorkeur zonder interactie. En dat terwijl steeds meer gebruikers de forums (fora) weten te vinden, waar gebruikers met elkaar ervaringen uitwisselen. Hoe lang duurt het nog tot bedrijven werkelijk begrijpen dat C2C een wereldkans voor B2C is?