Drie communicatietrends in een veranderend communicatielandschap

Het communicatielandschap is de afgelopen jaren ingrijpend veranderd, dat hebben we allemaal ervaren. Ook ons vakgebied kent zijn trends. Maar welke trends zijn onvermijdelijk? Aan welke trends moet een communicatieprofessional aandacht besteden?

Logeion, de beroepsvereniging voor communicatieprofessionals, onderzocht vorig jaar onder haar leden welke trends het vak het meest zullen beïnvloeden. Veel trends verhouden zich tot elkaar. In het vak voeren we steeds vaker de discussie over ‘de organisatie van de communicatie’, de toegevoegde waarde en de return on investments of ROI van de verschillende communicatievormen en de inzet van nieuwe technologie. Onze leden benoemden drie trends die ons vak het meest beïnvloeden en zullen beïnvloeden: accountability, ‘framen, primen en pluggen’ en social media.

1 -  Accountability

Wat is de toegevoegde waarde van een communicatieafdeling of een specifiek communicatie­programma? Waarom is communicatie in een organisatie georganiseerd zoals ze is georganiseerd? Dit zijn terechte vragen vanuit met name het (top)management van een organisatie, dat steeds vaker verantwoording voor de keuze voor een bepaalde strategie verlangt.
Accountability van communicatie gaat over het inzicht in de bijdrage, samenhang, kwaliteit en beoordeling van communicatie bij het realiseren van de doelstellingen van een organisatie. Maar let op: niet alles wat belangrijk is kun je meten en niet alles wat je kunt meten is belangrijk.
De komende tijd zal de discussie dus vooral gaan over indicatoren om de toegevoegde waarde te meten en de feitelijke beoordeling van de gemeten bijdrage.

2 – ‘Framen, primen en pluggen’

In het communicatievak is het denken vanuit doelgroepen en aansluiten op de beleving, normen en waarden van die doelgroepen algemeen aanvaard aan het worden (of geworden).
Framing is een populair begrip. Framing beoogt bepaalde interpretaties van informatieve boodschappen te laten prevaleren boven andere. Taal is hiervoor een middel bij uitstek.
In het verlengde van framing liggen technieken als primen en pluggen. Primen wil doelgroepen voorbereiden op bepaalde boodschappen zonder dat zij zich daarvan bewust zijn. Pluggen maakt gebruik van de techniek om een boodschap onder de aandacht te brengen, terwijl die boodschap verpakt is in een andere context.

3 – Sociale netwerken

Een open deur natuurlijk, want iedere communicatieprofessional zal sociale en interactieve communicatie als de belangrijkste verandering in het vak van het afgelopen decennium noemen. Toch is het belangrijk sociale netwerken als trend te benoemen. Veel organisaties worstelen namelijk nog met de vraag hoe om te gaan met discussies die op het sociale web over hen gevoerd worden. Misschien kunnen we beter spreken van een ontwikkeling dan een trend. Sociale netwerken zijn er immers al en maken persoonlijke conversaties zichtbaar en, dankzij Google, doorzoekbaar. Het is nu de vraag hoe organisaties, en in het bijzonder de communicatieprofessionals, hiermee (willen) omgaan. Communicatiemanagers moeten in staat zijn het management ervan te overtuigen dat zij een keuze moeten maken in een sociale strategie die past bij de doelstellingen en aard van de organisatie.

Samenhang
Aardig om te zien is dat deze trends niet los van elkaar staan. Juist op het gebied van social media zie je dat veel organisaties nog experimenteren met de mogelijkheden, lang niet altijd vanuit een heldere visie of strategie. Maar de vraag om inzicht te geven in de ROI (lees: accountability), neemt toe. En technieken als framen en pluggen zijn vele malen succesvoller als deze in een crossmediale communicatiestrategie worden ingebed. Juist het virale effect van een goede sociale campagne helpt dergelijke technieken succesvol te maken.

Maar deze trends zijn toch nauwelijks nieuw te noemen? Nee, misschien niet, maar is dat belangrijk? Nee, ook niet. Het zijn de trends die volgens communicatieprofessionals het vak de komende jaren het meest zullen beïnvloeden. Het doel van het TrendTeam van Logeion is de belangrijkste trends of ontwikkelingen te benoemen en ervoor te zorgen dat communicatieprofessionals op dit terrein kennis en inzichten kunnen opdoen. Willen we het vak op deze terreinen verder tillen, dan vraagt dat een duurzame aanpak en dat gaat verder dan elke hype of iedere technologische innovatie te benoemen.

Op 10 en 11 juni 2010 organiseert Logeion haar jaarlijkse tweedaagse congres. Dit jaar is het thema Let’s Connect! Ofwel: kennis en ervaringen delen. De drie trends komen terug in de presentaties, workshops en discussies. Meer informatie over Logeion, het TrendTeam en het congres is uiteraard te vinden op www.logeion.nl.

Flikken Party

Onder het motto ‘waakzaam en dienstbaar’ probeert de Nederlandse Politie sinds 2005 haar imago te verbeteren en te verduidelijken. Maar het imago van de politie blijft natuurlijk altijd een onderwerp van discussie. Het afgelopen jaar wist de politie zich in het Intermediair Imago Onderzoek als beste te plaatsen in de non-profit sector. Een uitstekende prestatie natuurlijk, maar het imago van de politie reikt natuurlijk verder dan alleen goed werkgeverschap. Het is geen geheim dat de Nederlandse burger nogal iets op te merken heeft op de politie-organisatie. Of het nu gaat om beleidsprioriteiten, de veiligheidsbeleving of de bereikbaarheid.

De Nederlandse agent straalt naar mijn idee te weinig gezag uit en bovendien te weinig trots. Ik verbaas mij over de vaak machteloze uitstraling van agenten in hun taak als handhaver van de wet. En naar mijn mening komt dat mede door de veel te grote afstand tot de burger.

Het afgelopen weekend was in Gent (B) voor een gezellig weekendje weg en alles behalve een ‘binnenlandse vakantie’. Het Belfort en de markt waren het strijdtoneel van een gezelig volksfeest, waar lokale artiesten en dansfanfares acte de presence gaven vergezeld van de volkse geuren van braadworst en beenham. Kortom, echte gezelligheid waar een boel Gentenaren op af kwamen. En de reden voor dit alles was de jaarlijkse Flikken Party.

De stad was gevuld met uniformen. Een prettige aanwezigheid van blauw, dat een soort internationale kleur voor de arm van de wet lijkt te zijn. De Belgische agent straalt meer gezag uit, was mijn conclusie na een paar uur rondzwerven in het middeleeuwse Gent. De Vlaamse agent houdt zo een beetje het midden tussen zijn noordelijke Nederlandse en zuidelijke Franse collega’s. Waar de Gendarmerie toch als streng en soms ook macho te boek staat en Nederlandse agent te veel bezig met zijn positie in plaats van deze gewoon in te nemen.

Ik vond het een mooi en eenvoudig initiatief deze Flikken Party. Misschien een heel aardig alternatief voor de agenten in leer op de Gay Pride, onze jaarlijkse Flikk** Party