Drie communicatietrends in een veranderend communicatielandschap

Het communicatielandschap is de afgelopen jaren ingrijpend veranderd, dat hebben we allemaal ervaren. Ook ons vakgebied kent zijn trends. Maar welke trends zijn onvermijdelijk? Aan welke trends moet een communicatieprofessional aandacht besteden?

Logeion, de beroepsvereniging voor communicatieprofessionals, onderzocht vorig jaar onder haar leden welke trends het vak het meest zullen beïnvloeden. Veel trends verhouden zich tot elkaar. In het vak voeren we steeds vaker de discussie over ‘de organisatie van de communicatie’, de toegevoegde waarde en de return on investments of ROI van de verschillende communicatievormen en de inzet van nieuwe technologie. Onze leden benoemden drie trends die ons vak het meest beïnvloeden en zullen beïnvloeden: accountability, ‘framen, primen en pluggen’ en social media.

1 -  Accountability

Wat is de toegevoegde waarde van een communicatieafdeling of een specifiek communicatie­programma? Waarom is communicatie in een organisatie georganiseerd zoals ze is georganiseerd? Dit zijn terechte vragen vanuit met name het (top)management van een organisatie, dat steeds vaker verantwoording voor de keuze voor een bepaalde strategie verlangt.
Accountability van communicatie gaat over het inzicht in de bijdrage, samenhang, kwaliteit en beoordeling van communicatie bij het realiseren van de doelstellingen van een organisatie. Maar let op: niet alles wat belangrijk is kun je meten en niet alles wat je kunt meten is belangrijk.
De komende tijd zal de discussie dus vooral gaan over indicatoren om de toegevoegde waarde te meten en de feitelijke beoordeling van de gemeten bijdrage.

2 – ‘Framen, primen en pluggen’

In het communicatievak is het denken vanuit doelgroepen en aansluiten op de beleving, normen en waarden van die doelgroepen algemeen aanvaard aan het worden (of geworden).
Framing is een populair begrip. Framing beoogt bepaalde interpretaties van informatieve boodschappen te laten prevaleren boven andere. Taal is hiervoor een middel bij uitstek.
In het verlengde van framing liggen technieken als primen en pluggen. Primen wil doelgroepen voorbereiden op bepaalde boodschappen zonder dat zij zich daarvan bewust zijn. Pluggen maakt gebruik van de techniek om een boodschap onder de aandacht te brengen, terwijl die boodschap verpakt is in een andere context.

3 – Sociale netwerken

Een open deur natuurlijk, want iedere communicatieprofessional zal sociale en interactieve communicatie als de belangrijkste verandering in het vak van het afgelopen decennium noemen. Toch is het belangrijk sociale netwerken als trend te benoemen. Veel organisaties worstelen namelijk nog met de vraag hoe om te gaan met discussies die op het sociale web over hen gevoerd worden. Misschien kunnen we beter spreken van een ontwikkeling dan een trend. Sociale netwerken zijn er immers al en maken persoonlijke conversaties zichtbaar en, dankzij Google, doorzoekbaar. Het is nu de vraag hoe organisaties, en in het bijzonder de communicatieprofessionals, hiermee (willen) omgaan. Communicatiemanagers moeten in staat zijn het management ervan te overtuigen dat zij een keuze moeten maken in een sociale strategie die past bij de doelstellingen en aard van de organisatie.

Samenhang
Aardig om te zien is dat deze trends niet los van elkaar staan. Juist op het gebied van social media zie je dat veel organisaties nog experimenteren met de mogelijkheden, lang niet altijd vanuit een heldere visie of strategie. Maar de vraag om inzicht te geven in de ROI (lees: accountability), neemt toe. En technieken als framen en pluggen zijn vele malen succesvoller als deze in een crossmediale communicatiestrategie worden ingebed. Juist het virale effect van een goede sociale campagne helpt dergelijke technieken succesvol te maken.

Maar deze trends zijn toch nauwelijks nieuw te noemen? Nee, misschien niet, maar is dat belangrijk? Nee, ook niet. Het zijn de trends die volgens communicatieprofessionals het vak de komende jaren het meest zullen beïnvloeden. Het doel van het TrendTeam van Logeion is de belangrijkste trends of ontwikkelingen te benoemen en ervoor te zorgen dat communicatieprofessionals op dit terrein kennis en inzichten kunnen opdoen. Willen we het vak op deze terreinen verder tillen, dan vraagt dat een duurzame aanpak en dat gaat verder dan elke hype of iedere technologische innovatie te benoemen.

Op 10 en 11 juni 2010 organiseert Logeion haar jaarlijkse tweedaagse congres. Dit jaar is het thema Let’s Connect! Ofwel: kennis en ervaringen delen. De drie trends komen terug in de presentaties, workshops en discussies. Meer informatie over Logeion, het TrendTeam en het congres is uiteraard te vinden op www.logeion.nl.

Boekreview: ‘Connect!’ van Menno Lanting

Sociale netwerken hebben grote impact

‘We are advertised by our loving friends’ is een qoute van William Shakespear die Menno Lanting passend aanhaalt in ‘Connect!’, een boek over de impact van sociale netwerken op organisaties en leiderschap.

Een mooi voorbeeld van de kracht en mogelijkheden van sociale netwerken voor organisaties, die dit medium nog regelmatig negeren. Zie ook het volgende typische voorbeeld van H&M, dat een Hyves-community heeft met bijna een kwart miljoen leden. Het bedrijf wil met dit netwerk echter niets te maken hebben en laat unieke kansen voor klantonderzoek en marketing liggen. Deze case schetst tevens de onontkoombaarheid van sociale netwerken. Er vinden immers al talloze online converstaties plaats, waarin organisaties een rol spelen. Of zij dat nu willen of niet.

Menno Lanting beschrijft in dit boek eerst kort een aantal ontwikkelingen, waarna hij diverse voorbeelden uit de praktijk gebruikt om de mogelijkheden voor organisaties te beschrijven. Hij staat speciefiek stil bij strategie en leiderschap. Sociale media is niet het laatste speeltje van de communicatieafdeling, maar een ontwikkeling die grote impact kan hebben op de positie en de reputatie van een organisatie. Voorbeelden spitsen zich vervolgens toe op productontwikkeling, HRM, marketing en klantenservice.

Dat de impact en de mogelijkheden voor organisaties groot kunnen zijn, laten ook zeer recente voorbeelden zien. Zo gebruikte KLM Twitter als kanaal naast haar bestaande communicatiekanalen om gestrande reizgers door de aswolk te informeren en verder te helpen. Nestlé werd daarentegen het slachtoffer van een ‘aanval’ via sociale media vanwege het gebruik van onverantwoorde palmolie.

‘Connekt!’ de impact van sociale netwerken op organisaties en leiderschap
Menno Lanting
Business Contact
ISBN 978 90 470 0306 9

Corporate bloggen

Ik kwam een oud artikel op Frankwatching tegen over de zin en onzin van corporate bloggen. 
Af en toe wordt ook mij deze vraag gesteld. En er bestaat natuurlijk geen standaard antwoord voor deze vraag.

Een aardig voorbeeld uit mijn eigen omgeving vind ik de weblog van Gert Smit, directeur van de NIVRA, de beroepsorganisatie voor RA-accountants. Hij weet met zijn weblog vele accountants te bereiken, zowel RA- als AA-accountants. Nu de beide organisatiebesturen zich onlangs hebben uitgesproken voorstander te zijn van een fusie, verwacht ik dat gert er nog wel wat lezers bijkrijgt. In het voortraject heeft hij de weblog al goed gebruikt om zijn persoonlijke mening en verwachtingen te schetsen.
Maar wat dan direct opvalt dat er geen gebruik wordt gemaakt van de reactiemogelijkheid. En daarmee kun je het succes, of mediumkeuze, in twijfel trekken. Feitelijk is de blog dus niet meer dan column, al is het wel een sucesvolle blijkens de lezersaantallen.

Dit herinnert mij aan een eerdere klant, waarbij de directie graag de afstand tot het personeel wilde verkleinen door meer inzicht te geven in de agenda van het MT. Besloten werd een emailnieuwsbrief te introduceren, welliswaar geschreven door ghostwriter op de communicatieafdeling . Op zich natuurlijk een goed idee om met persoonlijke berichten te sturen naar medewerkers en als directie open te zijn wat je bezighoudt. Het resultaat was echter matig en bovendien slecht meetbaar.
Het eerste advies aan deze klant was om een dialoog met het personeel aan te gaan, zowel op de vloer als via een weblog via het intranet. De directie vond het alleen doodeng om een weblog op te starten. Het feit dat mensen rechtstreeks en bovendien zichtbaar konden reageren was onaanvaardbaar. Hetgeen natuurlijk betekent dat de directie helemaal niet klaar was voor een open dialoog. Zelf ben ik van mening dat het zelfreinigend vermogen van het web groot genoeg is en dat zou binnen een organisatie dus nooit een belemmering mogen zijn! Niet dat de keuze van de directie verkeerd was, maar het was een teken aan de wand dat er nog veel geinvesteerd moest worden in de vertrouwensband tussen directie en personeel.

Een van de belangrijkste ovrwegingen bij een corporate blog in mijn beleving is of je als schrijver bereid bent persoonlijk te zijn en openstaat voor reacties. En als deze dan komen voldoende tijd en motivatie te hebben om deze dialoog te voeren. Ook geloof ik dat een corporate blog ook, of juist, gericht moet zijn op de organisatie zelf en niet zo zeer (alleen) naar buiten.

5 Intranet adviezen

 1. Maak werk van intranet
Ga uit van het beginsel dat intranet voor alles een digitale werkplek en plek voor digitaal werk is, en niet (of pas in tweede instantie) een digitale krant over de werkplek of het werk. Intranet dient het bedrijfsproces te ondersteunen. Dit bepaalt in hoofdzaak de functionaliteit en content van een intranet.
Intranet is niet langer een personeelsblad; intranet is een informatiebron.
Intranet is geen (standaard) applicatie; intranet is een toegesneden werkomgeving.

2. Bied noodzakelijke functionaliteit
Hoe noodzakelijk is het hebben van de functionaliteit? Welke behoefte ligt er kortom aan ten grondslag? En waar komt die behoefte vandaan? Vaak worden sites opgetuigd, als gevolg van effectieve marketing door de leveranciers van IT. Het gros aan dergelijke gepushte digitale kraaltjes en spiegeltjes is hypegedreven. Veel hypefunctionaliteiten leiden tot amateuristische communicatie-uitingen, omdat de productie- en beheerkennis voor dergelijke innovaties bij de opdrachtgever ontbreekt.

3. Zorg voor effectieve beheersystemen
De meeste investeringen in webmanagement lijken zich doorgaans in eerste instantie te richten op de externe marketing/ communicatiekanalen. Requirements voor interne middelen, het overkoepelend intranet voorop, schieten er daarom veelal bij in. In heel veel gevallen worden huidige intranetten ingericht op systemen die voor internetsites zijn aangeschaft. Dergelijke praktijken laten zich vergelijken met het aanschaffen van een sedan voor de vertegenwoordiger, om daar vervolgens ook de pallets met goederen mee te willen vervoeren.

4. Maak en houd intranet relevant
Veel communicatiepush voorziet doorgaans meer in de behoefte van de afzender dan in die van de eindgebruiker. Als intranet leidt aan een laag bezoekersaantal en een gebrek aan betrokkenheid, ligt de oorzaak vrijwel altijd in de (irrelevantie van de) content. Irrelevante pagina’s worden niet gelezen, net zoals dat men geen applicaties gebruikt die men niet nodig heeft. Draagvlak vereist relevante content. Niet voor de aanbieder (Welkom op de pagina van afdeling XYZ), maar voor de eindgebruiker. Zonder content geen intranet.

5. Bewaak de kwaliteit
Er wordt wel eens gedacht dat het hebben van een content managementsysteem gelijk staat aan het beheren van content. Maar dat is natuurlijk niet zo. Redactie is en blijft mensenwerk. Content management komt in de praktijk vaak neer op het voortdurend produceren van meer, of nog meer content. Ook snoeien is echter een onderdeel van contentbeheer. Overbodige content is ruis. Schoon op.

Een ondergeschoven kind op intranet is beeldgebruik en beeldbewerking. Content staat nog vaak akelig dichtbij conventionele kopij. Stock images op intranet creëren onnodige distantie, want ze zijn per definitie onpersoonlijk. (En laten we wel zijn, standaard stockbeelden op corporate websites, van gestilleerde vergaderende en handenschuddende fotomodellen, missen identiteit en zeggingskracht.) Beeldredactie en beeldbewerking zijn vaak niet of slecht belegd in de beheerorganisatie, terwijl communicatie steeds meer beeldcommunicatie wordt! Knullige plaatjes stralen amateurisme uit. Professionals willen kwalitatieve middelen en gereedschappen